Alle reden von Crossmedia. Aber nur die wenigsten verwenden den Terminus im eigentlichen Sinn. Wolfgang Schwayda, Leiter News Networld bei der Verlagsgruppe News, im Werbeplanung.at-Interview über sein Verständnis und die vielen Missverständnisse im Zusammenhang mit Crossmedia.

Werbeplanung.at: Crossmedia ist in aller Munde. Was macht Ihrer Ansicht nach die Kraft crossmedialer Werbung aus?

Wolfgang Schwayda: Dazu muss vorweg einmal der Begriff Crossmedia geklärt werden: Denn Crossmedia ist mehr als nur der Einsatz mehrerer Medienkanäle. Und Crossmedia ist mehr als nur der Einsatz von unterschiedlichen oder mehreren Werbemitteln. Folgende Parameter für eine stringente Werbeplanung sind dabei zu berücksichtigen: Was ist das Kampagnenziel: Reichweite? Awareness? Involvement des Medien-Konsumenten?
Auch das historische Moment fließt in diese Begriffsklärung mit ein: Viele sind der Meinung, sie haben Crossmedia immer schon gelebt weil sie eben für unterschiedliche Mediagattungen zur Erreichung eines Kampagnenzieles unterschiedliche, jeweils auf das Werbemedium passende Werbemittel eingesetzt haben: im TV den TV-Spot, im Hörfunk den Hörfunkspot, in Print die Anzeige, Online den Banner und so weiter. Dabei stand in erster Linie als oberster Parameter die Effizienz in der Mediaplanung: Wie und wo bekomme ich das Meiste an Werbeleistung um das Wenigste an eingesetztem Kapital. Für die Medien gewann das Schlagwort Crossmedia deswegen an Bedeutung, weil vormals reine Printverlage in den Online-Bereich eindrangen, Radiobeteiligungen erworben wurden oder Frequenzen angemeldet und Sender gegründet wurden. Und TV-Anbieter erweitern ihr Portfolio um Online-Plattformen aus. Daher waren auch die Medienhäuser mit der Tatsache konfrontiert "vernetzte" Medienangebote am Markt zu offerieren. Wir von der News Networld und der Verlagsgruppe News sehen die Aufgabe von Crossmedia vor allem in der Vernetzung der besten Tugenden der unterschiedlichen Medienfunktionen. Für diese Synergien können wir aus einem Portfolio von 15 Printtiteln und 18 Online-Portalen zielgruppengerechte crossmediale Angebote maßschneidern. Crossmedia bietet die Möglichkeit, mehr zu sein als Standardwerbung in Bannern, Einzelseiten und TV- und HF-Spots.



Wolfgang Schwajda ist Leiter News Networld bei der Verlagsgruppe News: „Bei nicht gerade steil wachsenden Werbe- und Marketingbudgets gehört Mut dazu, das sichere Terrain der markierten (Werbe)piste zu verlassen.“

Werbeplanung.at: Trotzdem gibt es nur wenige Unternehmen und Marken, deren crossmediale Kampagnen das Prädikat wertvoll verdienen. Woran liegt das?

Wolfgang Schwayda: 1. Bei nicht gerade steil wachsenden Werbe- und Marketingbudgets gehört Mut dazu, das sichere Terrain der markierten (Werbe)piste zu verlassen.
2. Der offene und ehrliche Umgang aller Beteiligten miteinander: Kunde - Agentur(en) - Medien ist auf Grund von Sachzwängen nicht einfach
3. Die Planung und Ausführung einer tollen crossmedialen Umsetzung erfordert viel, viel Arbeit aller Beteiligten. Und wie immer, wenn Neuland betreten wird, weiß man a priori nicht, ob dieser Aufwand schlussendlich den gewünschten Erfolg garantieren kann.
4. Wahrscheinlich fehlen auch die Benchmarks. Was meint man mit "Prädikat wertvoll"
Daher ja: es gehört Mut dazu. Und: Erst die Übung bringt Sicherheit.
Ich denke die Werbe-, Medien-, und Kommunikationsbranche sollte sich eine Anleitung bei den österreichischen Film- und Kunstschaffenden holen: Dort wurden und werden, auch nicht gerade unter den Vorzeichen, einer besonders üppigen finanziellen Ausstattung, gerade alles an möglichen Preisen errungen: Ein Oscar für den besten ausländischen Film, sowie eine Oscarnominierung, ein silberner Bär in Berlin, eine goldene Palme in Cannes, ein Literaturnobelpreis - also am Einsatzwillen und der mangelnden Kreativität in diesem Land kann es nicht liegen.

Werbeplanung.at: Crossmediale Kampagnen scheitern im Normalfall am unadäquaten Einsatz der einzelnen Medien und an der medienunadäquaten Gestaltung der Werbemittel. Was können Medienhäuser dazu beitragen, dass die Crossmedialität sinnstiftend eingesetzt wird?

Wolfgang Schwayda: Immer noch gilt der Irrglaube: ich buche eine Mediagattung, zum Beispiel Print in einem Medienhaus und bekomme die andere Mediagattung als Bonusleistung on top dazu. Oftmals möchte sich der Auftraggeber absichern und auf Nummer sicher gehen und bucht daher eine "klassische Kampagne", mit dem kleinen verbleibenden Rest soll dann die tolle crossmediale Umsetzung erfolgen.
Das bedeutet:
1. Crossmedia erfordert ein klares Bekenntnis des Auftraggebers zur Bereitstellung adäquater Budgetmittel;
2. Die Notwendigkeit, alle Mediengattungen auf Ihre Sinnhaftigkeit zu überprüfen um die optimale Medienauswahl treffen zu können.
3. Für crossmediale Aktionen die Medienmacher rechtzeitig ins Boot holen! Medien wollen beweisen können, dass sie im Stande sind zu leisten!