HEROLD-Geschäftsführer Thomas Friess und Key Accounter Eugen Schmidt im Gespräch über das Produkt- und Vermarktungsportfolio des Suchdienstes, den Ausbau zum Social Media und den Konkurrenten Google.

Werbeplanung.at: HEROLD bringt, von außen betrachtet, Innovationen am laufenden Band auf den Markt. Was könnten andere davon lernen? Und: Wie gehen diese Prozesse im Unternehmen vonstatten?
Thomas Friess: Wir leben in einer Zeit der rasanten Veränderungen: der Markt und das Verhalten der Konsumenten befinden sind permanent im Umbruch. Um auch unter diesen Bedingungen ganz vorne mitspielen, eine erreichte Marktposition halten bzw. weiterhin ausbauen zu können, sind permanente Anstrengungen notwendig. Durch die vielen Innovationen gelingt es HEROLD, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten.
Natürlich sind die unzähligen Produktinnovationen nicht immer sofort in unsere bestehenden Prozesse integrierbar. Da sind insbesondere die Flexibilität und die Leistungsbereitschaft unserer MitarbeiterInnen gefragt.

Werbeplanung.at: Das klassische Telefonbuch, gedruckt auf Papier, ist nach wie vor der große Umsatzbringer. Welche Rolle spielen mittlerweile Online und Mobile?
Friess: Wenn auch das gedruckte Nachschlagewerk nach wie vor hervorragende Nutzungszahlen aufweist, werden natürlich auch unsere Online- und Mobile-Plattformen immer stärker verwendet. Wir sehen, dass der Konsument heutzutage die unterschiedlichsten Medien parallel nutzt: so ist das gedruckte Telefonbuch eher das Medium für zuhause, HEROLD.at wird am Arbeitsplatz genutzt und die mobile Anwendung HEROLD.mobi ist natürlich perfekt für unterwegs.
Unser Ziel ist es, den Konsumenten in jeder Situation auf jeder Plattform mit den gewünschten Informationen zu versorgen.
Als Konsequenz aus diesem Nutzerverhalten bieten wir unseren Kunden bereits seit einiger Zeit mit HEROLD 3in1 alle drei Plattformen gemeinsam an. So kann er sicher sein, dass er wirklich überall dort vertreten ist, wo nach seinen Produkten und Dienstleistungen gesucht wird.

Werbeplanung.at: Auf HEROLD.at wurde, ohne das an die große Glocke zu hängen, die „reverse search“ wieder möglich gemacht, also das Finden der Namen zu Telefonnummern. Warum diese Zurückhaltung in der Kommunikation?
Friess: Wir haben durchaus keine Zurückhaltung in der Kommunikation geübt. Wir hatten und haben zum Teil noch eine sehr erfolgreiche Online Kampagne auf HEROLD.at, die auf dieses neue Service hinweist. Außerdem ist beim Suchfeld auch eine Telefonnummer als Beispiel für mögliche Suchabfragen angegeben, so dass der User sehr wohl weiß, dass er nun auch aufgrund einer Telefonnummer suchen kann.

Werbeplanung.at: Die Online-Unit tritt auch als Vermarkter von fremden Websites auf, 1000ps.at und love.at. Welcher Strategie folgt das?
Eugen Schmidt: 1000ps.at und love.at ergänzen unser Portfolio ausgezeichnet. Beide Portale sind auch Suchmaschinen, wie HEROLD.at und REISE-HERO.at. 1000ps.at erreicht als special-interest Motorrad-Portal rund 300.000 Unique Clients. Love.at bietet unseren Werbekunden die Möglichkeit des Targetings nach demographischen Merkmalen. Darüber hinaus können wir unseren Kunden nun auch Newsletter- und Video-Advertising anbieten. Beide Portale werden seit diesem Monat erstmals in der ÖWA ausgewiesen.

Werbeplanung.at: Sind weitere Seiten anderer Betreiber im Vermarktungsportfolio geplant?
Schmidt: Wir vermarkten derzeit neben unseren drei Eigenmedien HEROLD.at, REISE-HERO.at, austroweb.at auch love.at und 1000ps.at. Es ist in der nächsten Zeit nicht geplant, unser Vermarktungs-Portfolio zu erweitern. Wir wollen unseren Partnern die optimale Vermarktung und den Kunden das bestmögliche Service bieten. Dies ist nur bei einem kleinen Portfolio möglich.

Werbeplanung.at: Das Telefonbuch als Social Media: Wie wird das Angebot angenommen, eigene Einträge mittels Links zu Xing oder Love.at anzureichern?
Friess: Unsere User haben diese neue Möglichkeit hervorragend angenommen. Zur Zeit verzeichnen wir täglich rund 30 neue Registrierungen. Bereits wenige Wochen nach Einführung waren schon 1000 Privateinträge online.

Werbeplanung.at: Vor wenigen Monaten wurde REISE-HERO.at, eine Buchungsplattform für Reisen, einem Relaunch unterzogen. Was kann die Seite jetzt besser als die vielen anderen Buchungsplattformen?
Friess: REISE-HERO.at bietet jetzt eine große Auswahl an Pauschal-, Lastminute- und attraktiven Fernreisen, eine weltweite Hotel-Suche und ein Österreich-Special mit ausgesuchten Themen- und Schnäppchenreisen. Durch die massive Ausweitung unseres Angebots ist der REISE-HERO jetzt die umfassende Antwort auf alle Urlaubswünsche. Ob im Inland oder weltweit, ob Luxusreise oder Low Budget-Trip – die Reiseplattform von HEROLD hat das passende Angebot.
Besonders interessant ist, dass man trotz Online-Buchung auch eine persönliche kompetente Betreuung erhält. Unter der kostenlosen REISE-HERO Hotline 0800/003 003 erreicht man ausgebildete Reisefachkräfte, die sämtliche Fragen zu Destinationen, Buchungen, Reiseunterlagen, etc. beantworten.

Werbeplanung.at: Ziemlich genau vor einem Jahr wurde austroweb.at, die Findmaschine für Österreich gelauncht. Wie wird der Dienst angenommen.
Friess: Wir sehen beim Austroweb ein sehr starkes persönliches Involvement unserer User. Im Sinn von Web 2.0 kann man ja zu bestimmten Themen eigene Informationen platzieren – ein Service, das gerne wahrgenommen wird.
Besonders geschätzt wird jedoch, dass mit Hilfe von Austroweb die Suchergebnisse von HEROLD.at verbessert und damit die no result-Ergebnisse massiv reduziert wurden.

Werbeplanung.at: HEROLD bewegt sich im Wesentlichen – es geht um das Suchen und Finden von Informationen - auf denselben Märkten wie die Übermacht Google. Wie sieht hier das Bedrohungsszenario aus und was setzen Sie dem entgegen?
Friess: Wir sehen das ein bisschen differenzierter: während Google die umfassende Suchmaschine für Suchabfragen aller Art ist – von den römischen Kaisern bis zum Popsternchen –, ist HEROLD.at ganz klar im Bereich der Suche nach Branchen, Produkten und Dienstleistungen positioniert. Dementsprechend bekommt der User bei HEROLD auch sehr rasch, sehr fundierte Suchergebnisse, ohne sich seitenweise durch die unterschiedlichsten Resultate kämpfen zu müssen.
Die Konsumenten kennen und schätzen diesen unterschiedlichen Ansatz. Eine Studie des Marktforschungsinstituts Integral vom Februar 2007 hat ergeben, dass 76 Prozent der User HEROLD.at nutzen, wenn sie nach Branchen suchen. Google verwenden dagegen nur 55 Prozent dafür.
Unternehmen sind daher gut beraten, HEROLD.at als ihre Werbeplattform zu nutzen, wenn sie ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten wollen. Abgesehen von der höheren Usage bei der Suche nach Branchen bringt HEROLD.at seinen Inserenten auch wertvollere Kunden. In der bereits genannten Studie sehen wir, dass 59% der Nutzer von HEROLD.at ein Unternehmen telefonisch kontaktieren, während dies bei Google nur 38% tun. Damit hat natürlich der Inserent auf HEROLD.at eine weitaus höhere Chance, einen Interessenten zum Kunden zu gewinnen.
Ein weiterer Unterschied von HEROLD.at zu Google besteht darin, dass die HEROLD-User Konsumenten sind, die bereits eine konkrete Kaufabsicht haben und nur noch nach einem konkreten Anbieter suchen. Aus diesem Grund ist die Chance, dass es nach einem Kontakt auch zu einem Kaufabschluss kommt, bei HEROLD.at überdurchschnittlich hoch.
Untersuchungen von Integral und TNS von 2007/2008 bestätigen, dass 88 Prozent der Suchenden in HEROLD-Verzeichnissen die gefundenen Unternehmen kontaktieren. 89 Prozent davon kaufen bei einem der kontaktierten Unternehmen. In vielen Branchen generiert ein investierter Werbe-Euro über 70 Euro Umsatz und bietet damit einen hervorragenden ROI.

Werbeplanung.at: Bei Google bucht man auf Klickbasis, bei HEROLD bezahlt man für ein Jahr Präsenz. Haben Sie hier Argumentationsbedarf bei den Kunden?
Friess: Auch hier muss man beide Angebote etwas differenzierter betrachten: bei HEROLD.at bekommt der Inserent ein umfassendes Service. Unsere kompetenten Verkaufsberater erarbeiten in einem – meistens persönlichen – Gespräch zusammen mit dem Werbekunden seinen optimalen Werbeauftritt. Sobald dies passiert ist, muss sich der HEROLD-Kunde um nichts mehr kümmern: wir erstellen ohne Zusatzkosten sein Werbesujet und sorgen für die gewünschte Platzierung auf einer der meistgenutzten Sites Österreichs, wo er genau die Konsumenten anspricht, die nach seiner spezifischen Dienstleistung oder seinen speziellen Produkten suchen.
Sie wissen, wie das bei Google abläuft: da muss sich ein Inserent sehr intensiv in die Adwords-Thematik einarbeiten und sämtliche Platzierungen selbst vornehmen, um überhaupt das Service nutzen zu können.
Außerdem erhält der Inserent bei uns ganz andere Verkaufschancen wie ich schon erläutert habe: mehr telefonische Kontakte als Besuche auf seiner Homepage und Kunden mit einer echten Kaufabsicht.
Nein – angesichts dieser vollkommen unterschiedlichen Servicelevels und der ganz anderen Möglichkeiten, tatsächlich Kunden zu gewinnen, haben wir keinen wirklichen Argumentationsbedarf.
Schmidt: Unsere Werbekunden, die die Reichweite und die User-Struktur von HEROLD.at nutzen, um ihre Werbekampagnen effizient zu platzieren, bezahlen selbstverständlich nicht für eine Jahrespräsenz, sondern kaufen AdImpressions, wie dies auch bei anderen Online-Werbemedien üblich ist.
Dass Online-Werbekampagnen und Google-Adwords-Werbung ganz andere Zielsetzungen haben und daher auch auf einer anderen Verrechnung basieren, steht wohl außer Frage.

Werbeplanung.at: Kommen wir zurück zur ersten Frage: Was liegt bei HEROLD in der Schublade? Welche Neuerungen kommen in nächster Zeit auf den Markt?
Friess: Wir werden mit den Produktinnovationen in einem ähnlichen Tempo weitermachen. Wir haben noch sehr viele Projekte in Arbeit, die wir bald auf den Markt bringen werden – wobei es sich um Neuerungen auf allen Ebenen handelt – print, online und mobile. Lassen Sie sich einfach überraschen!


Unternehmensfakten:
Umsatz 2007: 74 Millionen Euro
Mitarbeiter: 380

Thomas Friess (44) ist seit 2005 Geschäftsführer von HEROLD Business Data GmbH.
Eugen Schmidt (29) ist Key Account Manager bei HEROLD Business Data und verantwortet die strategische Entwicklung der Online Media Sales.