Die Führung von ORF Online gibt Antworten auf die Marktentwicklung im Online, die ÖWA+, die Selbstbeschränkung öffentlich-rechtlicher Medienträger, IP TV und Barrierefreiheit.

Frau Huemer, herzlichen Glückwunsch zum Karrieresprung! Sie sind seit kurzem Hauptabteilungsleiterin Operations, ORF-Direktion für Online und neue Medien. Wie ist es Ihnen in den ersten Wochen ergangen?
Petra Huemer: Vielen Dank – mir geht´s sehr gut! Die letzten Monate waren ziemlich intensiv und spannend. Geprägt vom ersten Testprojekt für mobiles TV in Österreich und der Neustrukturierung des Vermarktungsteams. Ich freue mich sehr über meinen neuen Aufgabenbereich und mein neues Team!
Thomas Prantner (ORF-Direktor für Online und neue Medien): Die ersten sechs Monate waren für mich spannend, ereignisreich und von vielen neuen Erfahrungen und Herausforderungen geprägt; vor allem konnten wir in diesem ersten Halbjahr der neuen Geschäftsführung bereits zahlreiche Projekte im Bereich Online und neue Medien umsetzen.

Wie ist die Stimmung im Team?
Prantner: In Zeiten des Umbruchs und der Veränderung ist es die Aufgabe aller Führungskräfte, einen positiven Beitrag zur Stimmung im Team zu leisten. Denn gute Stimmung, Teamwork und eine optimale Kommunikation sind die entscheidenden Faktoren, dass wir unser gemeinsames Ziel, die Medien und Produkte unseres Verantwortungsbereiches weiter auszubauen und zu entwickeln, erreichen können.
Huemer: Die erste Zeit ist immer einer gewissen „Beschnupperungsphase“ gewidmet – das muss auch so sein. Diese haben wir mittlerweile gut hinter uns. Die Neustrukturierung und die Neuzugänge bringen frisches Blut ins Team und ich erlebe diesen Prozess als sehr bereichernd.

Genauso interessiert sind wir auch an der Zukunft. Welche Innovationen bringt ORF.at in den nächsten Monaten?
Karl Pachner (Geschäftsführer ORF On): Gehen Sie davon aus, dass wir intern neue Angebote vorbereiten, aber lassen Sie uns bitte erst dann über Eier gackern, wenn sie im Nest liegen. Unsere generelle Linie wird bleiben, durch hochwertigen redaktionellen Content ein attraktives Inventory für die Vermarktung bereitzustellen.
Huemer: In Planung sind ein Relaunch von sales.ORF.at, eine B2B-Kampagne für den Teletext und eine B2C-Kampagne für den Multitext.

Frau Huemer, Sie verantworten als Leiterin der Hauptabteilung „Operations“ in der Direktion für Online und neue Medien auch die Human Ressources. Wie sieht denn nun das Team aus?
Huemer: Ich bin in meiner Funktion in der Online-Direktion für Budgetagenden zuständig, dies inkludiert auch das Personalbudget. Personalentscheidung und Struktur liegen direkt beim Online Direktor.

Wie sieht das Verkaufsteam von ORF.at aus? Was wird inhouse gemacht, was von adworx und gibt es Schnittstellen zu anderen Vermarktern?
Huemer: Wir sind ein kleines Vermarktungsteam. Eveline Schnorr ist neu in der Vermarktung dazu gekommen und betreut gemeinsam mit Birgitte Reisinger, Sabine Auer und Andreas Wochenalt Kunden und Agenturen. Rudi Kaiser ist zuständig für die Vermarktung von Teletext und Multitext. Eine Verstärkung in der Dispo ist in Planung. Genauere Informationen zum Team und der Aufgabenverteilung wird es noch im Sommer geben. Adworx ist unser langjähriger Partner, entwickelt sich weiterhin gut und die Zusammenarbeit ist mehr als erfreulich.

Sie verantworten die Vermarktung von Online. Wo sehen Sie noch Potenzial in der Umsatzentwicklung?
Huemer: Die ÖWA+ ist ein starker Impulsgeber für die Online Werbung. Ich gehe davon aus, dass alle Online-Vermarkter dieses stärkere Vertrauen in die neuen Zahlen auch im Umsatz deutlich spüren werden. Ansonsten gibt es natürlich auch Phantasie zu den Themen mobiles TV und Multitext.

ORF.at hat eine Reichweite, die der Prawda aus alter Zeit zur Ehre gereicht hätte. Aus dem ORF hört man mitunter, dass es genüge, ORF.at zu buchen um ganz Österreich zu erreichen. Ist das Ihrer Meinung nach noch gesund für eine vitale Entwicklung der Online-Branche?
Pachner: Interessanterweise hatte die Prawda seinerzeit gar keine so hohe Reichweite, weil sie selbst nach kommunistischen Medienkriterien ziemlich spröde und auf die engeren Kerngruppen der KPdSU-Funktionäre ausgerichtet gewesen war.
Wie auch in diesem Fall sind Vergleiche tendenziell gefährlich und irre führend. Ich wüsste nicht, woher Sie diese Aussage aus dem ORF gehört hätten, mir sind solche Statements nicht bekannt. Wahr ist, und das weist die neue ÖWA+ so aus, dass ORF.at das einzige Online-Medienangebot in Österreich ist, das eine Reichweite von deutlich über einer Million User ausweisen kann. Das sind natürlich Kennzahlen, die für sich selbst sprechen, und wir sind stolz, für die Werbewirtschaft ein attraktiver Partner zu sein.
Aber: es liegen uns allen ja nicht einmal annähernd plausible Daten zur tatsächlichen Marktgröße für Online-Werbung in Österreich vor, allenfalls gibt einige Indizien. Die Frage, wie marktmächtig ein Angebot ist und wie sich ein solches Angebot absolut und relativ zum übrigen Markt darstellt, ist daher kaum zu beantworten, zumal im Internet, das in vielerlei Hinsicht keine Grenzen kennt, eine vernünftige Abgrenzung schwierig ist. Gerade das Internet ist grundsätzlich antimonopolistisch strukturiert, Beschränkungen wie Zeit oder Fläche, die die Verwertbarkeit anderer Medien umrahmen, sind hier nicht so gegeben, und jeder Mitbewerber ist nur den einen berühmten Klick weit entfernt.
Der Markterfolg von ORF.at ist jedenfalls keine Einschränkung für die Gesundheit des Onlinemarktes in Österreich, sondern es verhält sich genau umgekehrt dazu, weil Online in vielerlei Hinsicht eben anders tickt und wirkt als traditionelle Medien. Der Markt profitiert insgesamt, wenn eine Lokomotive wie ORF.at die Werbewirtschaft davon überzeugen kann, dass Werbung im Internet erfolgreich, sinnvoll und zukunftsträchtig ist. Je größer ein Cluster von erfolgreichen unterschiedlichen, in Wettbewerb zueinander stehenden Angeboten wird, desto stärker wird auch seine Gravitation insgesamt. Das gilt umso mehr, als die Onlinewerbung ja nicht stagniert oder schrumpft, sondern vielmehr kräftig wächst und daher für viele Kuchenteller ein passendes Tortenstück bereit hält.

Bestandsaufnahme: In Deutschland investieren die öffentlich-rechtlichen TV-Sender aufgrund einer Selbstbeschränkung nicht mehr als 0,75% ihres Budgets in Online-Aktivitäten und sind werbefrei. BBC- Online unterzieht sich regelmäßigen Audits ihrer Online-Aktivitäten und kooperiert mit privaten Anbietern um für faireren Wettbewerb zu sorgen. Und in Österreich fordert der Verband österreichischer Privatsender eine "Rückführung der Online-Aktivitäten des ORF auf rein programmbegleitende Inhalte". Wie ist Ihre Meinung dazu?
Prantner: Der Onlineauftrag des ORF ist gesetzlich sehr klar definiert. ORF.at ist ein eigenständiger News-Channel und es ist aus meiner Sicht auch kein Problem nachzuweisen, dass der gesamte derzeitige Content programmbegleitend ist.

In Österreich beginnen die Vermarkter mit „behavioural Targeting“, mancherorts ist schon von „predictive Targeting“, also Konzentration auf zukünftiges Konsumverhalten von Usern, die Rede. Die Reichweite der ORF.at-Angebote wäre groß genug, Ähnliches anzubieten. Ein Konzept, dass Ihnen gefällt?
Huemer: Wir haben uns da Einiges angesehen, dabei wird es aber fürs Erste bleiben.

Die Integration von Bewegtbild-Inhalten (IP TV) auf ORF.at lässt zu wünschen übrig. An Content wird es dem ORF nicht fehlen. Ebenso werden keine Video-Podcasts angeboten. Warum ist das so?
Prantner: Sie haben recht, dass hier noch viel zu tun ist. Wir stehen auch im Onlinebereich an einer Zeitenwende. Bisher galt die – in den Pionierjahren durchaus erfolgreiche – These: Online ist ausschließlich ein textbasierendes Medium. Der neue Weg und die von der Geschäftsführung Wrabetz vorgegebene und beschlossene Strategie lautet: Online ist nicht nur textbasierend, sondern muss – um weiterhin erfolgreich zu sein – zu einer multimedialen Plattform, bestehend aus Wort, Ton und bewegten Bildern ausgebaut werden.
Da ist in den vergangenen Jahren mit zahlreichen Angeboten (iptv.ORF.at, Online-Plattformen zu großen TV-Events wie Starmania oder Dancing Stars oder auch das multimediale religion.ORF.at) schon wichtige Aufbauarbeit geleistet worden. Und wir haben gerade in den letzten Wochen und Monaten diesen Weg der modernen Vernetzung und Verschränkung von TV und Online mit einem Ausbau des Video-on-Demand-Informationsangebots („Zeit im Bild“, „Heute in Österreich“) und neuen Live-Streaming-Angeboten („Zeit im Bild“, Konzertübertragungen, Sport) fortgesetzt.
Es ist meine Aufgabe als Onlinedirektor, dafür zu sorgen, dass diese Strategie weiterhin konsequent umgesetzt wird. Der ORF hat die erfolgreichste Website des Landes aufgebaut. Diese hervorragende Ausgangsposition im Onlinebereich muss der ORF nützen, um die Kernprodukte TV und Radio unbeschadet in das digitale Zeitalter zu überführen. Nur so kann der ORF die erfolgreich aufgebaute Position als glaubwürdiges „Triple-Medium“ auch tatsächlich durch höhere NutzerInnen/HörerInnen/SeherInnen-Loyalität realisieren.

Beate Firlinger, Vorstandsmitglied von MAIN_Medienarbeit integrativ bezeichnet die orf.at-Seite in punkto Barrierefreiheit als mangelhaft. Basisrichtlinien um Websites barrierefrei zu machen seien nicht eingehalten worden. Ist hier eine Nachbesserung angedacht?
Pachner: Wir bemühen uns seit langem darum, unsere Angebote möglichst barrierefrei zu gestalten. Dennoch ist es gerade bei einem Medium, dass wie ORF.at so viele, umfangreiche und unterschiedliche Angebote hat, richtig, dass es immer weitere Verbesserungsmöglichkeiten geben wird. Die Vielfalt unserer Angebote trägt in ihrer Konsequenz auch eine Vielzahl unterschiedlicher Beginndaten. Das ORF.at-Network ist keine zentralistische Maschine, in der mit einem Knopfdruck alle Hebel gleichzeitig umgelegt werden, sondern eine Mischung unterschiedlicher Phasen im Lebenszyklus. Das wirkt sich dann auch bei der gegenständlichen Fragestellung aus.

Sites, wie oe3.orf.at, sport.orf.at und so weiter, werden in der ÖWA als Einzelmedien gemessen, ausgewiesen werden alle unter einem Titel – orf.at – als Dachangebot. Warum?
Pachner: Das ORF.at-Netzwerk besteht aus vielen unterschiedlichen Teilen bzw. Kanälen, die in ihrer Summe ein mediales Gesamtangebot entstehen lassen.

Werbeplanung.at schätzt den gesamten Online-Werbeumsatz in Österreich (klass. Online-Werbung, Affiliate-Marketing und Suchmaschinen-Marketing) auf 112 Millionen Euro für 2007. Wie viel davon wird ORF.at machen?
Huemer: Interessante Schätzung. Unser Ziel ist es klarerweise mit der klassischen Online-Vermarktung an den steigenden Umsätzen entsprechend zu partizipieren.

Abseits des ORF.at-Angebots: Welche Websites gehören zu Ihren Lieblingen?
Prantner: Lieblingswebsite Nr. 1: ORF.at. Weiters nutze ich am häufigsten die nationalen und internationalen Nachrichten- und Informationsangebote (mit Schwerpunkt Politik, Wirtschaft und Medien) sowie (auch aus privatem Interesse) verschiedene Sport-Sites.
Pachner: Es ist kein Geheimnis, dass ich mich täglich bei derstandard.at einfinde, und sei es nur wegen der Userforen zu ORF-Themen. Google benutze ich ungefähr so selbstverständlich wie in der Früh meinen Elektrorasierer. Als Fußballfan interessiert mich natürlich www.transfermarkt.de.
Huemer: Tägliche Lektüre sind Fachmedien, Sites unserer Mitbewerber und Kunden. Privat stöbere ich gern bei amazon, diversen Reisedestinationen fernab und in Österreich.

Gehen Sie abends mit Buch oder Laptop ins Bett?
Prantner: Ein Laptop hat im Schlafzimmer nichts verloren. Der steht im Arbeitszimmer und wird – je nach beruflicher Notwendigkeit – rund um die Uhr benutzt. Am Nachtkastl liegen derzeit zwei Bücher: „Die Macht der Verdrängung“ von Bob Woodward und „Afloat on an Turbulent Ocean“ von Hannes Androsch.
Pachner: Ich habe schon vieles mit ins Bett genommen, aber ein Laptop war da noch nie dabei. Auf dem Nachtkästchen liegen ungefähr 15 Bücher, die ich alle ungefähr gleichzeitig angefangen habe, und die mir die Entscheidung schwer machen, welche ich fortsetzen soll. Am meisten Zeit wende ich für „The End of Faith“ von Sam Harris auf. Ich kann dazu nur sagen: fantastisch polemisch und ziemlich brisant.
Huemer: Ausschließlich Bücher. Zur Zeit „Glückliches Österreich“ von Matthias Horx und „Nachtzug nach Lissabon“ von Pascal Mercier.

Zu den Personen:
Thomas Prantner, 42, ist gelernter Journalist, schrieb in den 80-er Jahren für diverse Printmedien (wie WIENER, BASTA, NÖN) und kam 1988 in die ORF- Öffentlichkeitsarbeit, wo er u.a. für die P.R. der Informationsintendanz zuständig war. 1994 wurde er Büroleiter des Reform-ORF-Generalintendanten Gerhard Zeiler und 1995 Pressesprecher. In dieser Funktion wirkte er maßgeblich an der unternehmenspolitischen Kommunikations- und Vermarktungsstrategie des ORF und seiner 25 neuen Programmformate mit und baute auch die interne Kommunikation im ORF auf. 1998 wurde der Public Relations-Experte unter Generalintendant Gerhard Weis Leiter der Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation. Von 1. Mai 2002 bis 31. Dezember 2006 war Thomas Prantner Marketingchef des ORF und für Imagekampagnen, die ORF-Markenführung, die Vermarktung der ORF-Programme, die ORF-Nachlese und verschiedene Kundenservice-Programme zuständig. Seit 1. Jänner 2007 ist Thomas Prantner in der ORF-Geschäftsführung als Direktor für Online und neue Medien tätig.

Mag. Karl Pachner, 45, ist seit 1. April Geschäftsführer von der ORF Online und Teletext GmbH & Co. KG. Er gründete den Wirtschaftspressedienst Wipresss. Nach dem Verkauf an die APA leitete er dort die Finanzdienste. Ab 1999 leitete er das Business Development im ORF unter dem heutigen General Alexander Wrabetz, ab 2003 eine Hauptabteilung in der Onlinedirektion, wo er sich etwa um Digitalfernsehen kümmerte.

Mag. Petra Huemer, 36, absolvierte nach Abschluss ihres Studiums der Handelswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien einen Universitätslehrgang für internationales Kulturmanagement in Salzburg und war von 1994 bis 1999 als Marketingleiterin der BA-CA-Futures Ltd., einer Tochterfirma der Bank Austria Creditanstalt, u. a. auch ein Jahr in London tätig. 1999 wechselte sie in die ORF-Enterprise, wo sie speziell im Bereich Kultur- und Sportmarketing sowie in der crossmedialen Vermarktung großer ORF-Programmschwerpunkte wesentliche Akzente für die Marke ORF setzte. Sie war als Leiterin des ORF-TV-Programmmarketings für die Umsetzung zahlreicher ORF-Marketingaktionen wie die "Lange Nacht der Museen", die "Lange Nacht der Musik", die "ORF-Fußball-WM-Arena", "Wirtschafts-Talk" und das begleitende Programmmarketing zu TV-Programmevents wie "Starmania", "Dancing Stars" und zu den Opernübertragungen von den Salzburger Festspielen federführend verantwortlich.