Ein Gespräch mit Markus Hübner, Gründer der Agentur "Brandflow", die auf integrierte Markenführung spezialisiert ist.

Werbeplanung: Herr Hübner, Sie bezeichnen sich als Marken-Regisseur. Wofür soll die Marke Hübner stehen?
Hübner: Für einen international sehr erfahrenen und in der neuen, vernetzten Marketingwelt aufgewachsenen Experten. Jemand der Markenführung als seine große Leidenschaft lebt und dadurch auch immer am Puls der Zeit bleibt.

Mit Ihrer Agentur „Brandflow“ sind Sie seit Herbst 2006 auf dem Markt, vorher waren Sie als Chief Creative Director bei world-direct beteiligt. Was kann „Brandflow“ besser als ihre Konkurrenz?
Ich habe die world-direct Ende der 90er mitgegründet, habe aber über die Jahre vor allem auch auf internationaler Ebene stark die Nachfrageentwicklung hin zu einem Dienstleister erlebt, der Marken in dieser veränderten Kommunikationswelt begleitet. Das war der Startschuss für Brandflow, um genau diese Lücke zu schließen. Es gibt sehr wenige die über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Internet verfügen. Dieses Wissen und die zahlreichen internationalen Erfahrungen ermöglichen es uns erst den Bogen zu neuen Kommunikationsformen zu schlagen, sowie auch daraus eine optimale Integration der Marke in das jeweilige Umfeld zu gewährleisten. Außerdem geht es auch darum den Ausbruch aus dem Dilemma „Wer öfter und lauter trommeln kann“ vieler Unternehmen zu erzielen, Marken wieder eine Relevanz zu geben und sie in Einklang mit dem Markt zu bringen – dem „Flow-Erlebnis“ d.h. wenn die Marke und die Konsumenten miteinander verschmelzen.
„Märkte sind Gespräche“ wie es im Cluetrain-Manifest treffend heißt. Wir verfügen auch über die notwendigen Zugänge und Netzwerke um Marken auf internationaler Ebene ins Gespräch zu bringen und sie in dieser vernetzen Welt zu positionieren.

„Integrierte Markenführung“ klingt gut, dahinter steckt aber enorme Komplexität. Wie soll eine Agentur zum Kunden hin aufgestellt sein um das leisten zu können, was versprochen wird?
Das ist ein zentrales Thema! Eine Agentur sollte als Schnittstelle agieren, die sämtliche für die Markenführung relevanten Themen konzipieren, steuern und begleiten kann. Dabei ist das Verständnis der Themen Markenführung und medienspezifische Kommunikation ausschlaggebend. Ebenso koordiniert sie die Umsetzung in den jeweiligen Kommunikationskanälen mit Spezialdienstleistern. Dieses Cluster-Modell bietet sich auch in begleitenden Bereichen wie z.B. Brand Monitoring an.
In der klassischen Kommunikation gibt es solche Modelle. Da aber gerade die Verbindung von klassischer Kommunikation und interaktiver Kommunikation, sowie die damit verbundenen neuen Aufgaben und Anforderungen an die Markenführung die Dinge nochmals enorm komplexer machen, ist dies eine sehr schwierige Herausforderung.

Welchen Agenturen gehört die Zukunft? Full-Service-Units oder Spezialisten-Trupps?
Ich sehe für die Zukunft hier ein ausgeglichenes Miteinander. Wo sich beide Gruppen harmonisch ergänzen. Die Auflösung von starren Strukturen, ob nun als Full-Service-Anbieter oder Spezialisten-Trupps, hin zu einem flexiblen Netzwerk- / Clustermodell im Sinne der jeweiligen Aufgabenstellung.

Wir stehen in Österreich bei einem Online-Spending von optimistischen zwei Prozent. Was wäre ein angemessener Share für Online vom Spending-Kuchen?
Je nach Branche und Zielsetzung sehe ich hier klar zweistellige Budget-Spendings als angemessen. Dies wird sich auch sukzessive ändern. Die Zeiten des 30-Sekunden Spots mit begleitenden Print-Kampagnen sind vorbei. Ein weitaus breiteres Kommunikationsspektrum ist notwendig, um heute gezielt Botschaften zu verankern. Auch die größer werdenden Möglichkeiten von Werbeformen wie In-Game-Advertising, vernetzte Word-of-Mouth-Initiativen sowie interessante below-the-line-Aktivitäten werden die Budgetaufteilung kontinuierlich verändern.

Was ist Web 2.0 für Sie als eine Headline formuliert?
Einmal ganz ohne jegliche technischen Begriffe würde ich „Mitmach-Netz“ sagen.

Was raten Sie einem Marketingleiter eines österreichischen KMU, sagen wir einem Kaufhaus wie „Brühl & Söhne“ in Graz, wie er mit der Web-2.0-Diskussion umgehen soll bzw. welchen Nutzen er für sein Unternehmen ziehen kann?
Der Dialog im Web-2.0-Zeitalter ist wie ein Tag der offenen Tür, allerdings 365 Tage im Jahr. Wer das verinnerlicht bzw. für sich zu nutzen vermag, hat die Möglichkeit seine Botschaften und Markenwerte in einem intensiven Austausch zu transportieren. Entscheidend für die Diskussion ist Glaubwürdigkeit. Der unmittelbare Austausch mit einem Unternehmen hat besonders auch deshalb so viel Reiz, weil es keine zwischengeschalteten Kommunikationsabteilungen, PR-Agenturen usw. gibt. Unverblümte Inhalte sind Sache. Je authentischer der Dialog, desto schneller und tiefgehender beginnt die Bindung zum Unternehmen zu werden. Daraus ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten, von Open-Source-Marketing / Crowdsourcing angefangen über Market Research bis hin zu einer Identifikation der Kunden zum Unternehmen wie es mit klassischer Kommunikation nur schwer möglich ist.

Was sagen Sie ihm auf die Frage: „Was kostet es, was bringt es?“
Ist das Bewusstsein vorhanden was im Unternehmen für einen erfolgreichen Dialog im Web-2.0-Umfeld notwendig ist, gilt es die entsprechenden organisatorischen Rahmenbedingungen sicher zu stellen (Blogging Guidelines / wer bloggt etc.). Kosten entstehen nur sehr geringe, da viele Lösungen im Open-Source-Bereich zur Verfügung stehen. Der Nutzen übersteigt sicherlich um ein Vielfaches die eingesetzten Mittel. Im jeweiligen Falle lässt sich dies auch durch eine ROI-Rechnung leicht unterlegen.

Gibt es Produkte oder Dienstleistungen, die mit der Klassik (TV, Radio, Print...) besser fahren?
Vereinzelt noch in Branchen, in denen die Internet-Penetration noch zu wenig fortgeschritten ist bzw. wo es noch keine Awareness der Masse gibt. Hier bietet sich ein integrierter Ansatz an. Da aber das Internet zu einem fixen Bestandteil geworden ist, wird man mittelfristig hier noch mehr bewegen können.

Vom Sprichwort „Wo viel Licht, da viel Schatten“ ausgehend: Was nervt Sie an Web 2.0?
Was mich immer wieder etwas traurig stimmt sind Aussagen wie Web 2.0 sei nur ein Marketingbegriff und hätte keinerlei Berechtigung. Leider verstehen viele noch nicht die fundamentale Veränderung von einem linearen Kommunikationsmodell hin zu einem dynamischen / vernetzen sowie der sozialen Neuorientierung. Es geht dabei nicht um irgendwelche technische Tools etc.

Gibt es für Sie ein Beispiel guter integrierter Markenführung in der letzten Zeit aus Österreich?
Rein österreichisch tu ich mich schwer. Es gibt zwar einige feine Beispiele im Bereich klassischer Kommunikation wie aktuell z.B. ONE, doch leider werden dort die Bereiche interactive, below-the-line großteils außer Acht gelassen. Ansonsten zB: Coke Side of Life

Branchen-Bashing: Bei welcher Markenführung kommt Ihnen der Begriff „grauenhaft“ in den Sinn?
Da nenne ich lieber keine Beispiele :-)

Markus Hübner im Gespräch mit Markus Hübner: Welche drei Fragen möchten Sie diesem klugen Kopf stellen? Und wie lauten die Antworten darauf?

Hübner: Was ist das Geheimnis Ihres Erfolgs?
Hübner: Ich glaube es liegt daran, dass meine große Leidenschaft auch gleichzeitig mein Beruf ist. Meine BERUFung sozusagen :-)
Ich liebe es die Dinge vernetzt zu sehen. Multidimensional zu denken. Dann gehen viele Dinge einfach mühelos. Die Zeit scheint wie im Fluge zu vergehen. Dann bin ich sozusagen wirklich „im flow“. Dass ich bereits 1992 mit dem Internet aufgewachsen bin, hat mir sicherlich enorm geholfen dies für mein gesamtes weiteres Leben zu verinnerlichen.


Hübner: Was erachten Sie im Leben als wichtig?
Hübner: Mit sich selbst in Einklang zu sein.
Ich wünsche jedem Menschen die Erfüllung seiner Talente und Träume. Mit Freude und Begeisterung seinen Mitmenschen zu begegnen und neue Persönlichkeiten kennen zu lernen.
Hier fällt mir spontan mein Freund Karl Gamper ein, eine ganz tolle Begegnung.
Die Schönheit des Lebens zu spüren. Das mag jetzt vielleicht etwas abgedroschen klingen, doch je älter man wird umso verleiteter ist man leider sich von einer bewussten Wahrnehmung zu lösen und die Dinge mit einem „Alltagsfilter“ zu sehen. Ich strebe danach wie als Kind alle Dinge um mich herum aufzusaugen und wirken zu lassen. Die Schönheit in Musik, Design, Sprache … es ist überwältigend.

Hübner: Wie schaffen Sie es in so einem dynamischen Umfeld immer am Puls der Zeit zu bleiben?
Hübner: Eine Frage, die mir öfter gestellt wird. Es liegt einerseits sicherlich daran, dass alles was ich tue meine Leidenschaft ist, ich auch Zusammenhänge sehe zwischen anscheinend nicht miteinander in Bezug stehenden Bereichen.
Andererseits habe ich über die vielen Jahre ein globales Netzwerk aufgebaut. Im ständigen Austausch mit sehr interessanten Persönlichkeiten und einer offenen Einstellung kann ich hier sehr viele Dinge miteinander vernetzen.
Und zu guter letzt lese ich einfach sehr gern. Ich liebe Bücher und Magazine und lese ca. 3 Stunden am Tag, online & offline.

Brandflow
Wilhelm Greil Straße 23
6020 Innsbruck
Tel: 0512 560239
Fax: 0512 560 239-15
office@brandflow.at

Gründung: 2006
Mitarbeiter: 6
Umsatz: ---
Kunden: Aktuelle Projekte zB für Coca-Cola, Carrera, Telekom Austria, Sandoz, LOVO oder xyzmo
Leistungsportfolio: Brand Strategy, Naming, Corporate Identity, Corporate Design, Audio Branding, Interactive Branding & Web 2.0, Brand PR, Corporate Publishing, In-Game-Advertising, Mobile-Marketing, Below-the-Line / Above-the-Linie Kommunikation


Zur Person:
Markus Hübner, startete seine Karriere Mitte der 90er Jahre als Chief Creative Officer von world-direct. Als einer der Internet-Pioniere konnte er bereits zahlreiche internationale Auszeichnungen gewinnen und gilt als Experte für digitale und integrierte Markenführung. Er betreut globale Etats führender Unternehmen. Jury-Mitglied und Referent internationaler Festivals und Kongresse.
Alter: 29
Geburtsort: Innsbruck
Werdegang: Xing

Lieblinge von Markus Hübner:
http://www.connectedmarketing.de
http://www.andersdenken.at
http://www.apple.com/trailers
http://www.popurls.com
http://www.netvibes.com
http://www.brandeins.de
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